Creșterea prețurilor produselor de lux, schimbările preferințelor consumatorilor și evenimentele care zguduie lanțurile de aprovizionare au condus la o expansiune semnificativă a pieței de imitații și falsuri. Produsele care imită articole de îmbrăcăminte, încălțăminte sau accesorii de brand se răspândesc din ce în ce mai mult, iar explicația constă nu doar în lipsa unor mecanisme juridice solide, ci și în faptul că produsele originale nu mai sunt percepute ca oferind valoare suficientă pentru banii investiți.
În Franța, de exemplu, costul unui coș de produse iconice de lux a crescut cu peste 50% în ultimii cinci ani. La această creștere se adaugă și noile taxe vamale aplicate în Statele Unite, care pot ajunge până la 50% pentru anumite categorii de mărfuri. Aceste presiuni economice creează un mediu ideal pentru apariția și răspândirea alternativelor mai ieftine.
Există o distincție clară între falsuri și imitații. Falsurile copiază în mod intenționat logo-urile, etichetele și aspectul general al mărcilor, încercând să se dea drept originale. Acestea sunt, în mod evident, ilegale și sunt adesea legate de rețele infracționale. Pe de altă parte, imitațiile nu pretind că sunt produse autentice, dar oferă un design similar la un preț mult mai accesibil. Un exemplu notabil este disputa dintre Lululemon și lanțul de retail Costco, în care prima a acuzat că a fost copiat designul unor produse.
Reacția marilor branduri față de acest fenomen este ambiguă. Uneori, denunțarea publică a imitațiilor poate atrage, paradoxal, mai multă atenție asupra versiunilor alternative. În cazul menționat, discuțiile online despre produsele Lululemon au crescut substanțial tocmai după ce compania a dat în judecată retailerul. În Statele Unite, protecția juridică a designului este mai limitată decât în Europa, ceea ce face și mai dificilă combaterea efectivă a acestor practici.
Unele mărci de lux au reușit să transforme acest fenomen în avantaj. Hermès, de pildă, consideră că imitațiile genților sale iconic Birkin, deși nu sunt dorite, totuși reflectă o admirere pentru produsul original. Compania susține că acest lucru nu a afectat cererea pentru articolele autentice, iar vânzările au continuat să depășească media pieței.
Succesul unui brand de lux se bazează nu doar pe exclusivitate, ci și pe percepția calității și a proceselor de producție. Când această percepție este erodată – de exemplu, prin scandaluri legate de condițiile de muncă sau de calitatea materialelor – încrederea consumatorilor scade, iar atractivitatea imitațiilor crește. Producătorii din Asia, în special din China, profită de această situație, susținând că oferă produse identice cu cele originale, la fracțiune din preț.
Ca răspuns, marii jucători de pe piața de lux au anunțat măsuri de intensificare a controlului asupra furnizorilor și a standardelor de producție. Totuși, dacă consumatorii nu mai au încredere că produsele de lux își justifică prețul prin calitate și etică, motivul pentru a alege autentic în loc de imitație devine din ce în ce mai slab.
